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【华理师说】杜伟宇:消费者是如何感知价格的?

发布者:MBA教育项目来源:华东理工商学院

 

某理发店店庆活动回馈老客户,烫染发有特惠,一律六折。有一个女性顾客平时习惯染198元的,现在造型师对这位顾客说:“小姐,以前你都染198的,现在358的染发有6折优惠,不如趁这个机会染358的,6折下来才215,等于比平常才多花17元,就可以享有358的价值,而且染358的才花215,相对于平时又赚了143元。这是店庆活动才有的优惠,不要错过啊。”如果你是这位女性顾客,你会作何选择呢?

 

其实消费者在做购买决策时,对于价格的感知不只会受到价格绝对值的影响,更多地会受到参考价格(reference price)的影响,消费者往往将所观察到的商品价格同内在参考价格(记忆中价格信息)或外部参考框架(如正常零售价格)进行对比。


1、参考价格:原有价格

 

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 2016天猫“双十一”:全天交易额1207亿,再创新高。在这个“买买买”的节日,很多商家在“双十一”一来,就会展现很大的优惠力度,如 “全场五折”、“满199减100”,让消费者觉得商品价格相对于原有价格便宜很多,不买就是吃亏。你是否因为这些促销活动而疯狂抢购过呢?


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消费者往往出于占便宜的心理进行疯狂抢购,这就是“交易效用”的力量。“交易效用”理论(Thaler,1985)告诉我们,消费者对于一个产品的整体效用可以分为获得效用(Acquisition Utility)交易效用(Transaction Utility)两部分。其中,获得效用是由该商品对消费者的价值以及消费者购买它时所付出的价格决定,而交易效用取决于该商品的参考价格与消费者的购买价格之间的差额,通俗点就是,占便宜效用。因此,“双十一”促销活动给消费者带来的交易效用刺激着消费者疯狂购买,而消费者的疯狂消费行为也给商家带来极大的利润。


让我们来看一个案例:小李打算购买一个24寸的拉杆箱。因为正值“双十二”,线下商店的拉杆箱被促销,三种款式的行李箱销售价一律为599元。促销前三种拉杆箱的价格分别是

A、650元的24寸铝镁合金拉杆箱

B、750元的26寸铝镁合金拉杆箱

C、850元的28寸铝镁合金拉杆箱

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如果你是小李,你会买哪种拉杆箱呢?


小李本来要买24寸铝镁合金拉杆箱。可实际在做购买决策的时候,人们还会受到交易效用的影响,衡量该商品的性价比,考虑哪个更划算。消费者将商品的参考价格(原价)和商品的实际价格(现价)进行对比,计算两者的差额效用,可能会这样考虑:比起其他任何两款拉杆箱,28寸铝镁合金拉杆箱的现价比原价便宜了251元,省钱最多,最为划算,所以选择购买28寸铝镁合金拉杆箱。这样的选择对消费者来说在物质和精神上都获得了极大的满足感。所以,对于交易效用,当商品的实际价格低于参考价格越多,消费者越觉得划算。

 


2  参考价格:典型价格


假设有两种情境:


第一种:你躺在海滩上,想要一瓶冰镇啤酒。恰好一位朋友愿意帮你从唯一最近销售啤酒的地方——迷人的假日旅馆,带回一瓶啤酒。他问你愿意花多少钱买它。如果等于或低于你说的价格,他会买;但高于你说的价格,不会买。你信任朋友,不能与卖家讨价还价。你会告诉他什么价钱呢?

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第二种:你躺在海滩上,想要一瓶冰镇啤酒。恰好一位朋友愿意帮你从唯一最近销售啤酒的地方——破旧的杂货店,带回一瓶啤酒。他问你愿意花多少钱买它。如果等于或低于你说的价格,他会买;但高于你说的价格,不会买。你信任朋友,不能与卖家讨价还价。这种情况你又会告诉他什么价钱呢?

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在海滩喝一杯买来的冰啤酒,从酒店买和从杂货店买是没有差异的,也没有机会感受那里的环境氛围。然而Thaler(1985)经过实验发现,在这样两种情境下,人们对于酒店里和杂货店里的冰啤酒愿意支付的平均价格分别是2.65美元和1.50美元。相对于杂货店的啤酒,人们为什么愿意为酒店里的啤酒支付更高的价格?


这主要因为啤酒价格的参考点是在特定情境中的价格,即典型价格。购买前消费者对不同地点的冰啤酒价格会有一个心理预期,商店的位置和装潢等信息都能对消费者提供某种暗示,影响商品在消费者心目中的参考价格。


假设你朋友带来的啤酒是2美元,当它告诉你啤酒是从酒店买的,你内心会感觉比较满意,因为2美元比你的心理预期价格低了0.65美元,你会觉得自己赚到了,获得了较大的正交易效用;但当它告诉你是啤酒是从杂货店买的,你内心会感到不开心,因为2美元高出你的心理预期价格0.5美元,你会觉得自己吃亏了,此时由于商品价格高于参考价格造成的负交易效用引起了消费者消极的心理感受。


由此可见,在特定的消费情境中,参考价格(典型价格)的不同会引起交易效用的不同作用,人们也会获得不同的消费感受。当观察到的实际价格低于参考价格时,交易效用是正的,被认为是一种“收益”,消费者会在心里产生满足感;当观察到的实际价格高于参考价格时,产生了负的交易效用,被认为是一种“损失”。与其他损失厌恶研究一致,消费者被认为对“损失”更敏感,可能会产生消极的情绪,同时在“损失规避”的心理驱动下,可能会放弃购买(Kalyanaram & Winer,1995) 。



 3 其它参考价格


有研究发现,消费者在购买时,会记不起距离现在较长时间的价格信息,选择参照过去最后几次的购买价格来评估现在的售价(Olander, 1970)。当以往价格差异较大时,会把最近一次支付的价格作为参照价格(Uhl,1970)。


消费者的参考价格也可以是对未来价格的预期。这种对未来价格的预期可能会影响到消费者的购买时间决策,消费者会根据对商品未来价格预期的变化来调整购买决策,选择推迟或者提前购买。这种影响主要表现在电器等耐用商品上。(Kalyanaram&Winer,1995)


也有研究认为,一个规范的参考价格应该是"公平的"或"公正的"的价格 (Bolton & Lemon,1999)。产品以往的价格、竞争产品的价格以及消费者对产品成本的估算,共同影响消费者对于公平的判断(Rao&Gautschi,1982)。


此外,研究者也有把参考价格定义为上限价格下限价格,上限价格是消费者愿意支付的最高价格(Rao&Gautschi,1982),也就是消费者的保留价格,下限价格是消费者愿意支付的最低价格。



综上,可以得知消费者的参考价格主要包括以下几个方面:原有价格、典型价格、最近一次支付的价格、预期未来的价格、公平价格、上限价格、下限价格、竞争者价格。而消费者对价格的感知会受到参考价格的影响,消费者将商品的实际价格和参考价格进行比较来感知价格,进行消费决策。


商家可以通过操纵消费者的参考价格,让消费者对商品价格的感知产生差异做出购买决策,从而提高商家的商品销量。比如将某产品陈列于昂贵的竞争品中,用以暗示它们同属一个档次。而对买家来说,在消费时很容易掉进商家操纵的参考价格圈套(如误导消费者的“建议零售价”),而交易效用的存在使得我们觉得占到了便宜,做出非理性的购买决策。因此,懂得了参考价格和交易效应,你可以变得更理性起来,尽量避免因为觉得东西太划算而去选择不符合自己实际需求,甚至是根本不会用到的商品。



 

参考文献:

[1]Gurumurthy Kalyanaram, Russell S. Winer (1995), "Empirical Generalizations from Reference Price Research," Marketing Science, volume 14.

[2]Thaler R., Transaction Utility Theory [J]. Advances in Consumer Research, 1983, 10(4):229-232.

[3]Thaler R., Mental Accounting and Consumer Choice [J]. Marketing Science. 1985,4(3):199-214.

[4]Olander,F..The Inflence of Price on the Consumer’s Evaluation of products and purchases. In B.Taylor and G. Wills(eds.),Pricing Strategy.Princeton,N.j.:Brandon Systems Press,1970

[5]Bolton, R. N. & Lemon, K. N. (1999) , "A dynamic model of costomers’ usage of services:Usage as an antecedent and consequence of satisfaction, Journal of Consumer Research 36 (2): 171-186.

[6]Uhl J., Consumer Perception of Rtail Food Price Changes. Paper presented at the First Annual Meeting of the Association for Consumer Research,1970

[7]Rao,V.and D.gautschi.The Role of Price in Individual Utility Judgments:Development and Empirical Validation of Alternative Models.In L.McAlister(ed.),Choice Models for Buyer Behavior.Breenwich, Conn.:JAI Press,198


文:杜伟宇,李锦锦