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【华理师说】杜伟宇:奖励卡的新玩法(下)

发布者:MBA教育项目来源:华东理工商学院

商家常常运用奖励卡,使得消费者重复购买他们的产品和服务,例如收集若干贴纸,就可以免费获得小礼品。例如某烤猪蹄店于2014年世界杯期间推出了一个优惠活动,在奖励卡上积累满10颗星就可以免费赠送一个某烤猪蹄。该商家的奖励卡就和我们平常使用的奖励卡一样,在奖励卡上有十个空格,每次购买一个烤猪蹄,就往上面敲一个印章,累满10个印章就可以免费赠送一个某烤猪蹄。这不禁让我们提出一个疑问:奖励卡是否还能更“花哨”一点?如果可以,那么更“花哨”的奖励卡是否会带来更好的效果呢?

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1.离奖励近一些,还是远一些?


奖励卡一

 

假设CoCo都可茶饮正在做一个促销活动,购买满十杯奶茶,将赠送你一杯免费的奶茶。

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奖励卡二


假设CoCo都可茶饮正在做一个促销活动,购买满十二杯奶茶会赠送你一杯奶茶。商家已经在奖励卡的前两个格子里为你免费贴上两张贴纸。

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哪种方式对商家更有利呢?也就是说消费者更会集满他们的奖励卡 呢?

 

多数人在两个奖励卡之间会选择奖励卡二。Kivetz等人(2006)做过与之类似的实验,在实验中他们使用咖啡作为消费者购买的产品以及最后获得的奖励。他们将被试分为两组,一组人使用与奖励卡一相似的形式,另一组人使用与奖励卡二相似的形式。他们发现相较于使用奖励卡一,使用奖励卡二的人更愿意集满奖励卡。而且在同样完成了奖励卡任务的情况下,奖励卡二比奖励卡一组花费更多的时间。

 

这是一件很有意思的事情,我们来仔细分析一下这两种奖励卡,奖励卡一平淡无奇,只是单纯的买十送一。奖励卡二却暗藏玄机,虽然字面上是买十二送一,但是由于前两个格子已经被免费贴上了贴纸,实质上还是买十送一。从理性的角度来讲,两个奖励卡对大家都是一样的,是什么使得人们更愿意完成奖励卡二呢?

 

Kivetz等人(2006)认为,人们在面对即将获得奖励的时候,会更加努力,即当人们感受到自己离目标更近的时候,会更加愿意完成目标。人们感知到奖励卡二比奖励卡一离目标更近,因为在奖励卡二中人们已经完成了2/12,在奖励卡一中人们没有任何进展0/10。

 

2. 贴好,还是挖好?


假设星巴克咖啡正在做一个促销活动——买十杯咖啡送一杯咖啡。

 

如果某人买了三杯咖啡,哪种奖励卡对商家更有利呢?也就是说在哪种奖励卡下消费者会更多和更快地回头购买咖啡呢?


奖励卡一

 

奖励卡是通过贴贴纸的方式告知消费者买了多少杯咖啡。前面三个格子贴上了星巴克图案的贴纸,后面的七个格子是空白的;

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奖励卡二

 

奖励卡是通过镂空图案的方式告知消费者买了多少杯咖啡的。前面三个格子已经镂空,后面的七个格子是星巴克商标的图案。

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如果某人买了七杯咖啡,哪种奖励卡对商家更有利呢?也就是说在哪种奖励卡下消费者会更多和更快地回头购买咖啡呢?

 

奖励卡三

 

奖励卡是通过贴贴纸的方式告知消费者买了多少杯咖啡。前面七个格子已经贴上了星巴克图案的贴纸,后面的三个格子是空白的;

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奖励卡四

 

奖励卡是通过镂空图案的方式告知消费者买了多少杯咖啡。前面七个格子已经镂空,后面的三个格子是星巴克商标的图案。

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你可能会发现,奖励卡一和奖励卡三使人们关注,已经购买的咖啡杯数;而奖励卡二和奖励卡四使人们关注还需购买的咖啡杯数。买三杯咖啡是低进展的任务情景,即买的杯数小于五杯;买七杯咖啡是高进展的任务情景,即买的杯数大于五杯。Koo等人(2012)做了与上述类似的实验,并提出了小范围假设。小范围假设是指,当人们关注“小范围”(已完成的或者未完成的),会增强达成最终目标的动机;对“小范围”的关注使人产生了快速进展的错觉,从而增强了动机。在低进展的情况下,关注已购买的咖啡杯数,会增加了人们完成任务目标的动机;而在高进展的情况下,关注剩下咖啡杯数,会增加了人们完成任务目标的动机。

 

让我们来看一看Koo等人(2012)的一个实验,实验者在一家寿司店发放买十送一的奖励卡给顾客,奖励卡分成两种类型:一是我们上面提到的贴贴纸的奖励卡(关注已完成),另一种则是镂空的奖励卡(关注未完成)。实验结果表明,在高进展水平组中,镂空的奖励卡使人们关注还剩多少寿司,会更快回到寿司店,回头率更高。而低进展水平组中,贴贴纸的奖励卡使人们关注已经购买了多少寿司,会更快回到寿司店,回头率更高。所以商家应该让买得少(低进展水平)的消费者,关注已完成的次数;同时让买得少(高进展水平)的消费者,关注未完成的次数。

 

3. 先易后难,还是先难后易?

 

假设美味酸奶店正在举行一次促销活动,每购买一杯酸奶,你就可以获得一张贴纸,购买七杯酸奶可以获得两杯免费的酸奶。但是有两种不同形式的奖励卡。要集“美”和“味”的两种贴纸,两种贴纸都可以随时得到。哪种方式对商家更有利呢?也就是消费者更会集满他们的奖励卡 呢?

 

奖励卡一

 

一共七个格子需要粘贴贴纸,前五个格子空着的时候印着“美”的记号,后两个格子空着的时候印着“味”的记号。

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奖励卡二

 

一共七个格子需要粘贴贴纸,前两个格子空着的时候标印“美”的记号,后五个格子空着的时候印着“味”的记号。

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实际上,奖励卡一和奖励卡二所需要完成的总目标是完全一样的,都是购买七次酸奶,获得两杯免费的酸奶。同时,两张奖励卡用“美”和“味”的记号,无形中将总目标分成了两个不同的子目标。奖励卡一将总任务分成了先完成五杯,再完成两杯购买的先难后易的模式;而奖励卡二则把总任务分成了先完成两杯,再完成五杯的先易后难的模式。在奖励卡二中人们更会集满他们的奖励卡。

 

Jin等人(2015)的实验中,他们将被试分为两组,一个是类似奖励卡一的先难后易组,另一个是类似奖励卡二的先易后难组,他们发现一开始完成了一个相对简单的子目标的小组更容易完成总目标。商家应该考虑将奖励卡的总目标分解成先易后难的两个阶段,这会有助于消费者完成奖励卡任务,从而增加重复购买的频次。

 

实际上,这些理论不仅适应于奖励卡,在实际生活中很多方面也是同样适用的。例如你如何使自己坚持跑圈?如果你要跑十圈,已经跑了三圈,应该心里默想:“已经完成了三圈”,千万不能想“还剩七圈”。如果你要跑十圈,已经跑了七圈,应该心里默想:“还剩三圈”,这样更容易坚持下来;如果我们打算使用先易后难的行动模式,我们应该将十圈分为两个阶段,比如第一阶段跑三圈,第二阶段跑七圈,这样更容易坚持跑完十圈。

 

参考文献:

1. Ran, K., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.

2. Minjung Koo, & Ayelet Fishbach. (2012). The small-area hypothesis: effects of progress monitoring on goal adherence. Journal of Consumer Research, 39(3), 493-509.

3. Jin, L., Xu, Q., & Zhang, Y. (2015). Climbing the wrong ladder: the mismatch between consumers' preference for sub-goal sequences and actual goal performance. Journal of Marketing Research, 52(5), 616-628

 

 

作者简介

 

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杜伟宇   副教授

【简历/背景】

2005.7至今      华东理工大学商学院副教授

2002.9-2005.7   华东师范大学博士研究生

2009.10-2009.11 丹麦奥尔堡大学企业研究系访问学者

2010.03-2011.2  耶鲁大学管理学院访问学者

 

【研究方向】

市场营销

组织行为

消费行为

 

【教授课程】

本科:市场营销,消费者行为

MBA:市场营销,消费者行为,组织行为

研究生:管理决策,市场营销